特制刃具市場 好主意緣何沒有好結(jié)果?
時(shí)間:2006-6-29
來源:中國超硬材料網(wǎng)
黃群現(xiàn)在需要找位營銷專家來排解心中的疑惑,為什么新產(chǎn)品投放市場后的反應(yīng)遠(yuǎn)不及當(dāng)初設(shè)想的那樣讓人振奮呢?是市場調(diào)研結(jié)果出了差錯(cuò),還是公司經(jīng)營戰(zhàn)略需要調(diào)整?于是他開始猶豫:如果情況不改善的話,繼續(xù)瞄準(zhǔn)該目標(biāo)市場是否明智,或者,是否應(yīng)該采取其他營銷方式,使得更多潛在客戶了解公司以及該新產(chǎn)品。
黃群是一家金屬切削工具制造廠的老板,公司生產(chǎn)車床刃具、鉆孔壓力頭等大型金屬切削工具。雖然公司的銷售額并不是特別突出,在行業(yè)里只能算是小企業(yè),但黃群卻為公司的產(chǎn)品質(zhì)量公認(rèn)上乘而自豪。
但現(xiàn)在,他卻為公司是否該繼續(xù)新產(chǎn)品的生產(chǎn)而煩惱。
緣起這是因?yàn)椋S群的公司所屬的刃具行業(yè)競爭非常激烈,公司不僅要面對其他專業(yè)廠家,也要應(yīng)付國內(nèi)外的大型廠商,雖然切削工具只是這些大廠商產(chǎn)品的一小部分。充分的市場競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量甚至價(jià)格的趨同性。但標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的利潤又是非常低的。另一方面,他注意到越來越多的客戶去小型模具店定制特殊刃具,這些刃具都是用計(jì)算機(jī)控制的設(shè)備制造的,以符合每個(gè)客戶不同的特殊要求,這些要求是大批量生產(chǎn)無法達(dá)到的。
黃群對疲于奔命地應(yīng)付強(qiáng)大的競爭感到厭倦,畢竟公司無法實(shí)現(xiàn)大廠商的規(guī)模效益。于是他開始考慮基本戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
雖然他并不打算成為專門為客戶定制產(chǎn)品的廠家,但同時(shí)覺得這種潮流可能預(yù)示著新市場的發(fā)展,因?yàn)檫@種市場對大型企業(yè)來說太小而無法盈利,但對于他這類的企業(yè)來說也許是難得的機(jī)會(huì)。
黃是個(gè)心思縝密的人,為了驗(yàn)證自己判斷的正確性,他聘請了一家市場調(diào)查公司幫忙調(diào)查,同時(shí)又雇了兩個(gè)專門的市場開發(fā)人員去接觸潛在客戶,以論證特定刃具的生產(chǎn)是否有足夠多的訂單保證盈利。反饋結(jié)果很吸引人,來自市場調(diào)查公司的報(bào)告顯示:新領(lǐng)域能為公司增加65%的銷售額和90%利潤。研究報(bào)告還指出,雖然多數(shù)使用刃具的大企業(yè)是直接從刃具制造商那里買貨,但仍然需要購買一些特殊產(chǎn)品,數(shù)量雖然不大,但很穩(wěn)定。這些特制產(chǎn)品能夠提高生產(chǎn)率,減少加工環(huán)節(jié)和時(shí)間。
同樣從市場開發(fā)人員那得到的消息也鼓舞人心,他們告訴黃群,很多廠家,無論大小,都有特殊刃具的需求,雖然過去他們一般都去小型模具店而沒有想過找專業(yè)的生產(chǎn)廠家,但也不拒絕從專業(yè)廠家訂貨。特別是具體車床操作工特別歡迎這些量身定做的刃具,他們說,如果刃具已經(jīng)生產(chǎn)出來了,他們將幫助做說服工作。
所有的信息反饋都鼓勵(lì)黃群不斷增加高品質(zhì)的新產(chǎn)品來滿足持續(xù)變化的用戶需求。
小試由于公司的客戶分布很廣,黃群過去一直是將產(chǎn)品的配送和銷售交給一家全國性的大型連鎖店來處理,這可以節(jié)省倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本。但弊端在于,由于大型連鎖店過于龐大而在及時(shí)運(yùn)送方面讓顧客頗有怨言,此外在技術(shù)支持方面與同行相比也稍顯遜色。
但黃群覺得和該連鎖店合作一直都很愉快,所以當(dāng)他接到幾個(gè)關(guān)于該連鎖店的推銷員缺乏技術(shù)常識(shí)的投訴后,他也并沒想過增加新的合作伙伴。他提出的解決方案是,通過在電子目錄上增加專門詳細(xì)介紹加以解決。
真正讓黃群覺得煩心的不是這些投訴,而是不斷下滑的利潤。新產(chǎn)品的銷售沒有預(yù)期的好,雖然此前所有的研究報(bào)告都指出他的產(chǎn)品非常適合目標(biāo)市場。但生產(chǎn)小批量的特殊刃具的成本,以及放在市場開發(fā)上面的費(fèi)用極大地削弱了公司的利潤。于是他開始猶豫:如果情況不改善的話,繼續(xù)瞄準(zhǔn)特殊刃具目標(biāo)市場是否明智,又或者,是否應(yīng)該采取廣告攻勢,使得更多潛在客戶了解公司是一個(gè)新的特殊刃具購買渠道?
問診于是,黃群走進(jìn)了一家營銷咨詢公司。在認(rèn)真聽取了黃群的講述后,營銷顧問簡先生認(rèn)為黃的經(jīng)營戰(zhàn)略是正確的,符合現(xiàn)代市場發(fā)展的規(guī)律,具有現(xiàn)代經(jīng)營理念。理由在于:它能夠滿足刃具市場消費(fèi)者個(gè)性化需求;經(jīng)過對市場進(jìn)一步的細(xì)分,能夠找到新的需求、填補(bǔ)市場未經(jīng)滿足的*;隨著生產(chǎn)專業(yè)化和需求專業(yè)化的進(jìn)一步提高,這種刃具特定的需求必然會(huì)形成一種規(guī)模,達(dá)到批量生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。
為此,他認(rèn)為,黃先生這一舉動(dòng)是對行業(yè)市場敏銳的一種表現(xiàn),但為什么會(huì)出現(xiàn)銷售不暢的狀況呢?簡認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)原因:
1、銷售渠道過于狹窄。黃群所在的廠把所有的銷售和希望都寄托在連鎖店上是一種錯(cuò)誤,因?yàn)檫@樣相當(dāng)于把銷售的*線讓給別人去把握,自己隱居在市場的后面,就不能夠靈活、及時(shí)地根據(jù)市場的變化來調(diào)整市場策略和產(chǎn)品策略。
2、產(chǎn)品服務(wù)肯定跟不上。盡管大型連鎖店很龐大,但他們作為代理商,代理的產(chǎn)品種類比較多,特制刃具在服務(wù)方面既不專一也不專業(yè)。一個(gè)新產(chǎn)品(或服務(wù))在市場推廣期服務(wù)就跟不上,還經(jīng)常接到消費(fèi)者的投訴,那么,它又如何來讓顧客滿意,來滿足市場的需求呢?又何談創(chuàng)立自己的品牌呢?
3、市場推廣不到位。市場推廣是產(chǎn)品創(chuàng)建品牌、提高銷售的重要途徑,如果市場推廣不到位,即使有過硬的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù),消費(fèi)者并不一定能知曉。
總結(jié)上述情況,營銷顧問簡先生給黃群的建議是,面對目前的市場狀況,企業(yè)不能面對市場"袖手旁觀",應(yīng)該積極地投入市場的*線,深入地了解市場動(dòng)態(tài)、把握消費(fèi)觀念,全面地分析市場,制定出切實(shí)可行的銷售方案和服務(wù)策略,盡力地來滿足市場的需求,讓顧客能夠*大程度的滿意。包括從產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、造型、價(jià)格、服務(wù)等貼近顧客的心理需求。在有了過硬的產(chǎn)品和*的策劃之后,接下來的工作就是進(jìn)行市場的推廣,通過有效的渠道把自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)推廣出去,讓廣大顧客都能夠知曉。積極地樹立企業(yè)形象,迅速地創(chuàng)立品牌,樹立"品牌占領(lǐng)市場、服務(wù)贏得顧客"經(jīng)營理念。
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