越來越多的客戶去小型模具店定制特別刃具，它們都是用計(jì)算機(jī)控制的設(shè)備制造，以符合每個(gè)客戶不同的特殊要求，這些要求是大批量生產(chǎn)無法達(dá)到的。

    黃群是PRIMECUTTINGTOOLS(PCT，一家金屬切削工具制造廠）的主席。他正在為*近的策略猶豫不決。

    PCT生產(chǎn)車床刃具，鉆孔壓力頭等大型金屬設(shè)備上切削工具，雖然PCT的1998年銷售額是520萬美元，在行業(yè)里算小企業(yè)了，但黃群為它的產(chǎn)品質(zhì)量公認(rèn)上乘而自豪。

    這行的競(jìng)爭(zhēng)可以說是白熱化的。PCT不僅要面對(duì)其他專業(yè)廠家，也要應(yīng)付國內(nèi)外的大型廠商，雖然切削工具只是它們產(chǎn)品中的一小部分。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了統(tǒng)一的規(guī)格、質(zhì)量甚至價(jià)格，一般來說，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的利潤(rùn)是非常低的。

    黃群對(duì)疲于奔命地應(yīng)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)感到厭倦，畢竟PCT無法實(shí)現(xiàn)大廠商的規(guī)模效益。一年來，他發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶去小型模具店定制特別刃具，它們都是用計(jì)算機(jī)控制的設(shè)備制造，以符合每個(gè)客戶不同的特殊要求，這些要求是大批量生產(chǎn)無法達(dá)到的。黃群開始考慮基本戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。雖然他并不打算成為專門為客戶定制產(chǎn)品的廠家，但覺得這種潮流可能預(yù)示著新市場(chǎng)的發(fā)展——這種市場(chǎng)對(duì)大型企業(yè)來說太小而無法盈利，但對(duì)于PCT來說也許是難得的機(jī)會(huì)。

    黃群聘請(qǐng)了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司，研究結(jié)果很吸引人：它預(yù)計(jì)PCT能夠增加65%的銷售額，利潤(rùn)增長(zhǎng)則是90%。研究表明，雖然多數(shù)使用刃具的大企業(yè)是直接從刃具制造商那里買貨，遍布全美還有許多小企業(yè)購買專門化產(chǎn)品，數(shù)量雖然不大，但很穩(wěn)定。這些特制產(chǎn)品能夠提高生產(chǎn)率，減少加工環(huán)節(jié)和時(shí)間。黃群以6萬的年薪雇了兩個(gè)專門的市場(chǎng)開發(fā)人員去接觸潛在客戶，以發(fā)現(xiàn)某種特別產(chǎn)品是否有足夠多的定單來盈利，雖然他們并不參與直接銷售。*初的反饋是鼓舞人心的，很多廠家，無論大小，都有特殊刃具的需求，他們一般都去小型模具店而沒有想到來找PCT這樣的專業(yè)廠家。具體車床操作工特別歡迎這些度身定做的刃具，但不能保證一定能說服主管購買或特制它們，不過，他們說，如果刃具已經(jīng)生產(chǎn)出來了，他們的說服工作會(huì)比要求主管定制容易得多。

    這些反饋鼓勵(lì)黃群不斷增加高品質(zhì)的新產(chǎn)品來滿足持續(xù)變化的用戶特殊需求。

    由于PCT的客戶遍布全國，黃群將產(chǎn)品的配送和銷售交給NMS，一家全國性的大型連鎖店來處理，這可以節(jié)省很多倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本，雖然NMS因?yàn)檫^于龐大而在及時(shí)運(yùn)送方面讓顧客頗有怨言。NMS的銷售代表帶著有電子產(chǎn)品目錄的手提電腦拜訪客戶，推銷產(chǎn)品，但在技術(shù)支持方面遜色于新興的刃具專門批發(fā)商，這導(dǎo)致了NMS失去一些客戶。但NMS的總裁認(rèn)為，這些缺乏經(jīng)驗(yàn)的新入者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)過于完善的服務(wù)將無法實(shí)現(xiàn)足夠的盈利，甚至因?yàn)檫^于專門化而破產(chǎn)。

    黃群覺得和NMS過去一直都合作愉快，雖然他接到過幾個(gè)關(guān)于NMS的推銷員缺乏技術(shù)常識(shí)的投訴，但他認(rèn)為可以通過在電子目錄上增加專門詳細(xì)介紹加以解決。黃群覺得煩心的不是這些投訴，而是不斷下滑的利潤(rùn)。新產(chǎn)品的銷售沒有預(yù)期的好，雖然所有的研究報(bào)告都指出他的產(chǎn)品非常適合目標(biāo)市場(chǎng)。生產(chǎn)小批量的特殊刃具的成本，以及放在市場(chǎng)開發(fā)上面的費(fèi)用極大地削弱了PCT的利潤(rùn)。他開始猶豫：如果情況不改善的話，繼續(xù)瞄準(zhǔn)特殊刃具目標(biāo)市場(chǎng)是否明智，或者，是否應(yīng)該采取廣告攻勢(shì)，使得更多潛在客戶了解PCT是一個(gè)新的特殊刃具購買渠道?

    策略分析：扭轉(zhuǎn)局勢(shì)品牌先行

    在閱讀黃群先生的案例后，筆者覺得黃先生的經(jīng)營(yíng)新戰(zhàn)略是正確的。因?yàn)樗�符合現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。主要表現(xiàn)在：

    ⑴它能夠滿足刃具市場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)性化(特殊性)的需求;

    ⑵經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分，能夠找到新的需求、填補(bǔ)市場(chǎng)未經(jīng)滿足的*;

    ⑶隨著生產(chǎn)專業(yè)化和需求專業(yè)化的進(jìn)一步提高，這種刃具特定的需求必然會(huì)形成一種規(guī)模，達(dá)到批量生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。黃先生這一舉動(dòng)是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)敏銳的一種表現(xiàn)。

    但目前為什么會(huì)出現(xiàn)此種狀況呢?筆者認(rèn)主要有如下幾點(diǎn)原因：

    ①銷售渠道過于狹窄：

    黃先生能夠擁有NMS這樣的合作伙伴固然是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是把所有的銷售和希望都寄托在NMS身上，肯定是一種錯(cuò)誤。因?yàn)槟�把銷售的*線讓給別人去把握，自己隱居在市場(chǎng)的后面，那么對(duì)于捕捉市場(chǎng)信息、了解市場(chǎng)需求肯定不夠靈活、不夠及時(shí)，就能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化來高速市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略，在競(jìng)爭(zhēng)方面可能就會(huì)遜色于直接參與市場(chǎng)銷售的商家。

    ②產(chǎn)品服務(wù)肯定沒有跟上：

    不管NMS的企業(yè)如何龐大，我相信特制刃具在服務(wù)方面肯定沒有跟上，他們作為一個(gè)代理商，代理的產(chǎn)品肯定不止一種產(chǎn)品，那么在市場(chǎng)的投入專一。即使只代理這一種產(chǎn)品，那么我認(rèn)為在產(chǎn)品服務(wù)(售前、售后)上還是會(huì)缺少專業(yè)化。大家想想，如果一個(gè)新產(chǎn)品(或服務(wù))在市場(chǎng)推廣期服務(wù)就跟不上，還經(jīng)常接到消費(fèi)者的投訴，那么，它又如果來創(chuàng)立自己的品牌呢?如何來讓顧客滿意呢?如何來滿足市場(chǎng)的需求呢?

    ③市場(chǎng)推廣不到位：

    市場(chǎng)推廣是產(chǎn)品創(chuàng)建品牌、提高銷售的重要途徑，如果市場(chǎng)推廣不到位，那么即使有一再好的產(chǎn)品，有再好的售后服務(wù)，消費(fèi)者怎么能夠知曉呢?是完全通過消費(fèi)才的口碑來宣傳嗎?那么等您的產(chǎn)品創(chuàng)立品牌，走俏市場(chǎng)要等到什么時(shí)候，企業(yè)有那么資本和時(shí)間來等待嗎?

    面對(duì)目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)不能面對(duì)市場(chǎng)“袖手旁觀”，應(yīng)該積極地投入市場(chǎng)的*線，深入地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握消費(fèi)觀念，全面地分析市場(chǎng)，制定出切實(shí)可行的銷售方案和服務(wù)策略，盡力地來滿足市場(chǎng)的需求，讓顧客能夠*大程度的滿意。包括從產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、造型、價(jià)格、服務(wù)等貼近等顧客的心理需求。在有了過硬的產(chǎn)品和*的策劃之后，接下來的工作就是進(jìn)行市場(chǎng)的推廣，通過有效的渠道(媒體)讓您優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)推廣出去，讓廣大顧客都能夠知曉。積極地樹立企業(yè)形象，迅速地創(chuàng)立品牌，樹立“品牌占領(lǐng)市場(chǎng)、服務(wù)贏得顧客”經(jīng)營(yíng)理念。